前言
《製造消費者》是由法國學者安東尼·加盧佐（Anthony Galluzzo）撰寫的一本社會科學著作。書本從歷史和社會學角度，探討了消義主義的形成以及掘起。在現今社會，我們都透過消費獲取所需，可是大家有沒有思考過，消費文化是如何誕生，然後演化成今天我們視為理所當然的存在？在閱讀《一如既往》、《致富心態》後，我已經減少了許多慾望。不過我對自己之前大肆消費的行為感到好奇，所以希望透過閱讀本書，了解背後的原因，並學會更有意識地消費，而非被商家影響。
內容摘要
市場、商品、宣傳的形成：從自給自足到品牌神話
在1800年以前，人們主要過著自給自足的生活。可是每當遇上天災蟲害時，一些偏遠村莊容易因物質短缺而陷入饑荒，甚至導致死亡。自18世紀起，交通與基建的改善令村莊能夠向外銷售受歡迎和具生產優勢的商品，例如特別的手工品和農作物。這銷售方式逐漸發展出新型經濟，人們不再以自給自足的形式進行生產去換取金錢，然後他們會透過在市場消費，滿足自己的需要。
因為消費者沒有參與其他商品的生產過程，所以對背後的構造、成本、所需勞動力等等過程一無所知，感到抽象。例如消費者會好奇及懷疑當時生產的罐頭食物的食物質素、模樣。商家為了解決這個信心問題，便開始透過宣傳，把品牌與品質進行連繫，向消費者說明產品是值得信賴和購買。有趣的例子是宣傳能夠使難以辨認的各品牌飲用水，價錢有著差天共地的分別。品牌的作用在於差異化產品，令消費者有「先入為主」的感覺，例如四季酒店的品牌會讓人聯想到高端享受。這品牌效應使產品的價值不僅取決於成分和質素。慢慢地，商品的宣傳更滲透社會與文化價值，使購買和持有特定商品的人能夠彰顯某些特質，例如是高貴、有品味。
從商店到欲望工廠：百貨公司的誕生
自1900年起，百貨公司的誕生引入了「秀」（Show）的元素，把所有商品展示出來，一覽無遺。人們可以隨便逛，探索各種商品。百貨公司亦透過不同手法，刺激人們對商品的慾望並使他們衝動消費。當中手法包括：
- 比獨立小店更相宜的價格及退貨機制。
- 透過豪華和寬敞的裝修格局營造奢華感，使置身其中的商品連繫上這種感覺。
- 把受歡迎的產品陳列在較難找到的位置，增加顧客中途被周遭商品吸引，然後增加消費的機會。
- 為了延長顧客的停留時間，增加不同生活所需設施，例如餐廳、理髮店、美容院等等。
商家巧妙地運用場景設計，使百貨公司以及其商品成為資產階級的象徵。人們為了「成為」令人羨慕的資產階級，便會到百貨公司購物。這推動了消費文化的發展。現今，百貨公司與商店的場景設計和商品管理以更系統化和科學化的形式呈現，當中包括產品搭配、佈局擺放、季節限定、定價、服務質素等等，當中的目的就是最大化利潤。
與眾不同的陷阱：消費文化的心理驅動力
隨著社會階級制度崩潰，一些中層人士既不被貴族重視，亦不甘被視為普通平民。於是他們想到通過追求「與眾不同」，展現新社會模式下的階級差異。他們會從事創造性、指揮性的工作，又會利用物質、財產、物業來證明自己與底層人的分別，例如擁有藝術收藏品、古董和時裝，這逐漸形成了資產階級。
資產階級會通過擁有這些非實用性的東西實現互相認可、團結和排外。他們之間亦會再透過擁有其他物質來分辨自己的高低。這種競爭文化加強了消費文化。資產階級的痛苦之處在於他們為了維持自己「優越」和「與眾不同」的身份地位，需要不斷追趕潮流和擁有物質，因為平民化的風格會讓他們認為自己跟底層無異。
1900年代工業革命發展出墨守成規、標準化的生活，讓1960年代的青年感到抗拒，他們特別不認同利用資產證明自我。配合當時電影媒體展現出獨特性和拒絕傳統的風格，青年嘗試透過服飾美學和叛逆行為來突顯自己，當中行為包括到酒吧和夜總會娛樂。女性的消費更體現出對個性化的追求，例如追求新髮型、妝容、衣服、首飾等。
雖然這種叛逆看似反對資產和物質文化，但這種追求獨特的行為亦成為了消費動力的基礎。在本質上，他們也只是通過消費去證明自己的不同、自主性和自由。消費主義的核心並未改變，只是標準不同，不再是透過家居、品質來呈現。這種反主流的叛逆文化使風格、時尚週期變得更短。
現今社會強調個人自由、自主性和獨特性。商家們把這些觀念與消費連繫上，宣揚透過消費和擁有物質去建立「自我」。現在我們更多以「個性」，例如飲食、穿著習慣，去判斷一個人，而非責任感、誠信等道德。
廣告的魔力與局限：操控欲望的真相
廣告亦發展出不同演變。視從覺上，它從簡單的文字變到更多運用圖像宣傳。19世紀中，印刷技術的提升使商品能夠透過印刷品宣傳。這些宣傳圖像成功把商品引入到人們的遐想，人會把自己投射到宣傳品裡面的情景進行幻想，例如快樂地飲用某飲品。電影電視亦演變到具有促進消費的功能，例如透過主角的奢華服飾。因為電影本來就遠離現實，這使觀眾能夠把自己投射到角色當中，滿足幻想。這繼而發展出模仿名星打扮，例如髮型、口紅、各種化收妝品。
在內容方面，廣告從描述產品功能變為強調產品如何為人們帶來「心理」上的好處。當中手段包括改變認知、視野和引起焦慮情緒，例如通過放大一些「問題」（如口臭、脫髮），引導消費者意識到自己的錯誤和不足，然後提出產品作為解決方案，最後成功解決問題，實現自我救贖和幸福快樂。廣告帶出的訊息就是金錢能夠購買產品，而產品能夠換取幸福、快樂和身分地位，一切皆可透過消費實現。
雖然廣告看似有著能夠操縱人類動機和慾望的能力，不過它只是眾多影響消費行為因素當中，較為顯而易見的一個。一些不容易被看到的因素，例如貨架排位，銷售人員的推銷能力、包裝、定價等因素也影響著人們的消費行為。而廣告亦難以憾動一些根深蒂固的文化，例如高端、奢侈品牌（Dyson）的廣告便相對較難打進香港「精打細算、貨比三家」和「淘寶」的文化。 儘管如此，商品依然能夠透過廣告投射出各種象徵，例如個性、品質、社會地位。
在人際關係方面，人們看重第一印象。在深入了解前，我們一般會透過觀察對方的衣著、打扮、消費方式評估對方的地位水平。因此，就算不用廣告，人們都會透過消費創造理想自我，打造完美第一印象。媒體和廣告只是這過程催化，引起和放大消費者對現狀的不滿，例如「沒有醜女人，只有懶女人」。
未來消費的預測與反思
作者預測未來的發展，例如物流基建、全球化、科技（信息管理、交易系統、互聯網）等因素會使我們的慾望更快得到滿足，例如網購物流使商品更快到手。這促使下一個慾望更快的到來，加速消費。商業的發展繼續為物質世界提供養分，當中通過利用人性，例如自尊、操縱慾、權力、認同與偏見，去製造能夠滿足人類實際和心理需要的商品。
儘管消費可以定義自我和實現幻想，例如在貴價餐廳進食代表品味，或遊戲課金成為第一以逃避現實平庸，可是這些定義和幻想的終極基礎是來自個人的價值觀以及如何看待這個世界。這說明一個人的品味、獨特性等特質的「與眾不同」，不一定需要透過消費表達，言行舉止已經能夠反映出你是一個怎樣的人。
商品的供應鏈變得更加密不可分、高度依賴，同時更加脆弱，例如關稅戰可以中斷整個供應鏈。而消費主義都是在消耗地球上有限的資源，例如稀土，所以終有一天也會迎來終結。
讀後感
這本書從社會背景、心理現象和商家角度解釋我們如何成為消費者。當中我認為「自由」文化最影響我們的消費行為，尤其是在亞洲地區。從小到大，我們都接受著各種家庭、學校、職場和社會的規範。因為不是過著自己定義的生活，我們或多或少都會有著抗拒心理，渴望自由。於是消費，特別是吃喝玩樂，便成為了很好釋放這種壓抑的手段。
製造消費者的字面意思意味著我們的消費行為並非自主，而是被一些因素誘發和控制。我最感深刻的是商家對商品進行古典制約的應用，例如透過品牌與品質、商品與幸福快樂的連結，這樣做能夠滿足我們「一廂情願」（Wishful thinking）的幻想。我想起自己以前在網購服裝時，都會把自己投射到模特兒身上，然後幻想這件衣服與自己十分相襯。然而，更多時候都是買回來才發覺根本不合適，最終浪費金錢。因此我十分認同廣告是讚美產品為人們帶來「心理」好處的說法。我們的消費行為或所購產品，都不一定是滿足自己的實際需要，它可以只是滿足自己的幻想。
另外，內容摘要提到商家會放大一些「問題」，然後指出產品是解決方案。不過仔細一想，其實這只是商家眼中的「問題」，它不一定是自己的「問題」。例如脫髮只是一個事實，商家會定義成一個「問題」，它們會把脫髮連繫到衰老、會被嘲笑。可是重點是自己如何看待這個事實，因為我可以看待成為優美老去的象徵，這樣的話，脫髮便不是一個「問題」。這帶出一個想法就是，如果我關注別人如何看待或評價自己，甚至會因為過份關注而強行改變自己，這樣做的話，我是在過自己的生活，還是別人的生活？我認為太過在意別人的看法時，我們便無法活出自我。這帶出覺察、獨立思考的重要性。
我對作者提到現今以「個性」判斷一個人感到共鳴。「個性」是一些顯而易見，容易偽裝的東西。我觀察到現今很多人觀察和思考事情事物都只流於表面，當中只有部分人會關注到事情背後的本質。的確，人與人在初次接觸只能夠憑片面資訊作簡單判斷。不過重點是提醒自己不要單憑顯淺資訊判斷一個人，更重要是留意對方的言行舉止，這或多或少透露出對方的本性。
我對《製造消費者》的應用
這跟之前讀到《拒看新聞的生活藝術》有點相似，商家和廣告會不斷吸引你的注意力，讓你關注以為與你有關係的事情，然後促使你做出消費行為。有見及此，我認為有必要提高對消費的意識，因為沒理由因為商家的銷售手段， 一時刺激到腦部幻想和多巴胺機制而被奪去辛苦工作掙來的錢。這樣的話，我工作便不是為了自己，而是為了商家。
這種意識是繼續保持覺察力，分辨自己的慾望和需要。然後為消費設定條件和48小時冷靜期，只有滿足客觀條件、例如實用性、價格等，過了48小時冷靜期才進行消費。
後續跟進/延伸閱讀
這本書只是以多角度解釋了消費文化的誕生和發展。若然閱讀後覺察到這種消費文化並不是自己想過的生活，並且想作出改變，我認為可以閱讀《精準購買》（已讀，稍後出讀後感）。這本書更實際地講解如何擺脫消費主義，減少浪費，做務實的消費者。
讀者思考區
這一欄旨在透過上面的文章配合以下反思問題，希望大家花一點時間思考，會得到一些啟發和得著。
- 你有試過因為廣告宣傳而購買不需要的產品、服務或體驗（當刻以為自己需要，其實只是想要）?現在回想起來，你認為自己有被商家操縱自己的思想嗎，例如透過關鍵詞或畫面刺激你的美好幻想?
- 如果消費是為了讓自己變得與眾不同，那麼從本質上，自己的思想已經是獨一無二，那麼還需要消費嗎?
- 雖然作者認為消費主義會迎來終局，但我卻不這樣認為，因為慾望會倶使創新，同時恐懼會倶使解決方案，因此這兩個元素結合起來會延續消費，你認為呢?
相關學術概念
古典制約：關聯性學習，個體會學習到把一個沒有反應的刺激，連繫到會引起反應的刺激。
文章關鍵標籤與主題
#消費主義 #社會科學
